Становлення концепту "Ексклюзивність" у російському друкованому реклманому тексті XIX-XXI ст.

Abstract

Дисертацію присвячено дослідженню концепту «Ексклюзивність» з погляду його становлення в російській друкованій рекламі дореволюційного, радянського і сучасного періодів. На основі аналізу друкованих рекламних оголошень про продаж товарів ексклюзивної спрямованості трьох референтних груп «Парфумерія, косметика», «Прикраси, годинники», «Автомобілі» виявлено тенденції формування, становлення і розвитку концепту «Ексклюзивність» у різні історичні періоди, визначено вплив екстралінгвальних чинників на еволюцію концепту. Доведено, що концепт «Ексклюзивність» – це феномен, який змінюється в часі; він фіксується фреймом «Реклама ексклюзивних товарів», структура якого також мінлива. Еволюція фрейму відбувається в напрямку від простоти до складності формального вираження, реєстр ознак концепту «Ексклюзивність» змінюється. У дослідженні проаналізовано і порівняно фреймові ознаки ексклюзивності іманентно кожній референтній групі та на рівні узагальненого фрейму в різні періоди актуалізації концепту. Доведено, що ознаки ексклюзивності мають різні пріоритетні позиції в дореволюційному, радянському та сучасному фрагментах актуалізації концепту, що свідчить про стабільність одних ознак, девальвацію других та зростання потенціалу третіх. Образний складник концепту також розширюється у процесі його становлення. Ретроспективне осмислення концепту дозволяє реконструювати концепт «Ексклюзивність» та визначити особливості еволюції цього феномену.

Диссертация посвящена изучению концепта «Эксклюзивность» с точки зрения его становления в русской печатной рекламе дореволюционного, советского и современного периодов. Внимание к концепту «Эксклюзивность» объясняется тем, что он возник в концептуальной картине мира социума как ментальная единица задолго до того, как лексема эксклюзивный была зафиксирована в языке, о чем свидетельствуют многочисленные объявления, содержащие рекламу эксклюзивных товаров, в журналах и газетах дореволюционной и советской эпох. Динамические модификации концепта «Эксклюзивность» в процессе его становления связаны с перестройкой концептуального мира, обусловленной сменой политических формаций, расслоением общества, пересмотром ценностей в обществе. На основе анализа печатных рекламных объявлений о продаже товаров эксклюзивной направленности трех референтных групп «Парфюмерия, косметика», «Украшения, часы», «Автомобили» выявлены тенденции формирования, становления и развития концепта «Эксклюзивность» в разные исторические периоды, определено влияние экстралингвальных факторов на эволюцию концепта. Доказано, что концепт «Эксклюзивность» является изменяющимся во времени феноменом, фиксированным фреймом «Реклама эксклюзивных товаров», структура которого также изменчива. Фрейм «Реклама эксклюзивных товаров» структурирован по-разному как на уровне различных референтных групп в рамках одного периода, так и на уровне различных периодов актуализации исследуемого концепта. Структура фрейма обусловлена составом участников и характером обстоятельств и в большинстве случаев отличается стандартным набором терминалов Актант-Субъект, Актант-Объект, Актант-Производитель/Поставщик, Сирконстант-Локатив, Сирконстан-Мотив, которые в рамках того или иного эпизода реализации концепта представляют собой иерархию слотов и подслотов разного порядка. Эволюция фрейма «Реклама эксклюзивных товаров» выражается в продвижении от простоты к сложности его формального выражения. Следствием модификации фрейма является изменение состава слотовых и подслотовых признаков как на формальном, так и на содержательном уровнях, зафиксированных вербализаторами, которые объективируют концепт «Эксклюзивность» в каждом из слотов/подслотов. Слотовые и подслотовые признаки эксклюзивности определяют фреймовые признаки концепта «Эксклюзивность» в дореволюционный, советский и современный периоды, анализ которых позволяет обнаружить определенные тенденции, сопровождающие процесс становления концепта «Эксклюзивность». Часть признаков остается неизменной на протяжении всей истории эволюции концепта. К ним относятся высокий/высший, главный, единственный, золотой (из золота), идеальный, исключительный, оригинальный, первый, редкий, специальный. Признаками эксклюзивности, определяющими концепт в период его становления в дореволюционную эпоху и утратившими свою актуальность в дальнейшем, являются абсолютный, великосветский, знатный, императорский, интеллигентный. Специфическими признаками эксклюзивности в советский период являются импортный, современный (по материалам внутренней рекламы) и качественный, модернизированный (по материалам внешней рекламы). На современном этапе функционирования концепта «Эксклюзивность» в рекламном дискурсе актуализировались новые признаки, не характерные для предыдущих эпох: аристократический, избранный, инновационный, роскошный, лимитированный, люкс, фантазийный, штучный, эротический, эстетический. Распределенные по признаку частотности по зонам концепта (ядерной, медиарной и периферийной), признаки эксклюзивности обнаружили разные приоритетные позиции в дореволюционном, советском и современном фрагментах актуализации концепта: они смещаются из одной зоны в другую в процессе эволюции концепта, что свидетельствует о стабильности одних признаков, девальвации других и растущем потенциале третьих. Изменение реестра признаков концепта «Эксклюзивность» коррелирует со структурными изменениями фрейма «Реклама эксклюзивных товаров», что выражается в постепенном расширении спектра признаков, несмотря на то, что некоторые из них деактуализируются. В дореволюционную эпоху концепт определяется 48 признаками, в советское время концепт обладает комплексом характеристик, который насчитывает 36 признаков в рамках внутренней рекламы и 52 признака – в рамках внешней рекламы. В семантическом поле концепта «Эксклюзивность» на современном этапе его функционирования насчитывается 93 признака. Концепт «Эксклюзивность» обладает развитой образной составляющей, которая также модифицируется в процессе эволюции концепта по восходящему вектору. Проведенное исследование показало, что концепт как структура сознания и мышления носит динамический характер. Динамическая природа концепта отражает постоянные трансформации в коллективном и индивидуальном сознании носителей языка вследствие изменений аксиологических установок социума. Ретроспективное осмысление концепта «Эксклюзивность» позволяет не только реконструировать концепт, но и определить особенности эволюции данного феномена.

The thesis is devoted to the studying the concept “Exclusiveness” from the point of view of its formation in Russian printed advertising text of the pre-revolutionary, Soviet and modern periods. The analysis of printed exclusive-goods advertisements of three reference groups (“Perfumes, Cosmetics”, “Jewellery, Watches”, “Automobiles”) reveals the tendencies of the concept “Exclusiveness” formation and development during the different historical periods, defines the influence of extralinguistic factors on the evolution of the concept. It is proved that the concept “Exclusiveness” is a phenomenon which has been changing during the time; it is fixed by the frame “Exclusive-goods advertising” which structure is changeable, too. The frame “Exclusive-goods advertising” evolution progressing from the simple formal expression to the complicated one there is a variation of the list of the concept “Exclusiveness” features. The paper analyzes and compares the frame features on the levels of either each reference group or generalized frame in different periods of the concept actualization. It is shown that the features of exclusiveness have positions of various priorities in the pre-revolutionary, Soviet and modern fragments of the concept actualization speaking for the stability of some features and the devaluation and growing potential of the others. The figurative component of the concept has been expanding during its formation as well. The retrospective understanding of the concept let reconstruct the concept “Exclusiveness” and determine the peculiarities of this phenomenon evolution.