Маркетплейси в Україні в умовах цифрових метаморфоз: тренди, виклики та стратегічні орієнтири

Abstract

У час цифрових метаморфоз і затяжної воєнної нестабільності український ринок маркетплейсів став простором стрімких адаптацій, перегляду бізнес-моделей і зміщення центрів споживчої активності. Маркетплейси перетворилися на важливі механізми функціонування економіки в умовах нестачі ресурсів. Мета – дослідити трансформаційні процеси трьох провідних українських маркетплейсів (Rozetka, Prom.ua та Zakaz.ua), виявити характерні тренди, ключові виклики і напрями стратегічного маневрування в умовах цифрової перебудови та воєнного тиску. В дослідженні застосовано структурноаналітичний і порівняльно-історичний підходи, контент-аналіз емпіричних джерел, графічне моделювання та узагальнення статистичних показників із відкритих даних та галузевих досліджень. Проведене дослідження дозволило виявити низку характерних тенденцій та кількісних показників, що окреслюють сучасну динаміку українських маркетплейсів. У 2023 році Rozetka досягла виторгу на рівні приблизно 45 млрд грн і мала понад 399 млн відвідувань, що забезпечило їй частку близько 45–50% у структурі онлайн-роздрібу. Платформа розширила асортимент до 12 млн товарів і залучила понад 20 тис. активних партнерів. Prom.ua, попри іншу бізнес-модель, згенерував понад 5 млрд грн доходу від комісій та послуг, а сукупний обсяг продажів у межах екосистеми EVO (включно з Bigl, Shafa, Crafta тощо) сягнув десятків мільярдів гривень. Трафік платформи в січні 2023 року становив 42,3 млн, а кількість замовлень у першій половині року зросла на 38%. Zakaz.ua, хоч і працює в обмеженішій ніші e-grocery, продемонстрував стійкість: понад 1 млн замовлень, оборот близько 5 млрд грн і середній чек 2255 грн. Усі три маркетплейси активно змінювали логістику, товарну політику та комунікаційні практики у відповідь на виклики війни. Ринок загалом зростав: за 2024 рік обсяг e-commerce в Україні сягнув 239 млрд грн, а кількість онлайн-покупців перевищила 11 млн. Таким чином, було підтверджено не лише адаптивність платформ, а й їхню здатність задавати темп цифровій перебудові економіки. Висновки підтверджують, що трансформації маркетплейсів в Україні відбувалися не в логіці виживання, а в логіці посилення ролі в нових економічних ланцюгах. Під вагою цифрових змін і екзистенційних викликів вони стали основою для формування автономної, внутрішньо мобільної платформи для національного бізнесу.