Предиктивний аналіз діяльності торгового підприємства у складних та нестабільних умовах

Abstract

У статті розкрито практичні аспекти застосування аналітичного методу обліку залежностей сегментації закупівель, обсягів продажу та оборотності окремих товарів на складах для оптимізації роботи відділів стратегічного та оперативного маркетингу на мікро- та макрорівнях в умовах нестабільної економіки, складних економічних реаліях та в періоди політичної нестабільності. Підкреслюється, що в кризових ситуаціях грамотна та ефективна робота відділів маркетингу залишається основним фактором утримання частки ринку та розвитку компанії загалом. Встановлено, що сучасна криза, яка виникла на тлі війни, не враховувалася маркетинговими службами та аналітиками українських компаній, тому більшість з них виявилось неготовими до таких викликів. У роботі представлено основні напрями, особливості та методи предиктивних маркетингових досліджень діяльності торговельного підприємства для визначення стратегії антикризового маркетингу у складних оперативних умовах. Надано практичні рекомендації щодо зміни продуктового портфеля, ціноутворення, політики збуту та просування в умовах кризи. Доведено, що в період нестабільності важливою умовою успіху роботи відділу маркетингу є його динамічність, оперативність, здатність швидко змінювати напрям докладання зусиль, а головне – висока сфокусованість на комерційному результаті та багатогранності інтересів цільової аудиторії. Наголошується, що антикризове управління маркетингом підприємства має будуватися на принципах ранньої діагностики, системності в розподілі бюджету, а також на постійному прогнозуванні комерційного результату в короткостроковій перспективі та його залежності від зміни зовнішніх умов. Крім того, стратегічно важливим є негайна реакція на фактори, що дестабілізують ситуацію, а також здійснення постійного аналізу діяльності конкурентів та змін у купівельній спроможності цільової аудиторії. Зважаючи на високу ймовірність частого повторення кризових явищ, розвиток та вдосконалення персоналу в галузі антикризового маркетингу має стати обов'язковою частиною професійної підготовки в компаніях, які працюють в Україні.

В статье раскрыты практические аспекты применения аналитического метода учёта зависимостей сегментации закупок, объёмов продаж и оборачиваемости отдельных товаров на складах для оптимизации работы отделов стратегического и оперативного маркетинга на микро- и макроуровнях в условиях нестабильной экономики, сложных экономических реалиях и в периоды политической нестабильности. Подчёркивается, что в кризисных ситуациях грамотная и эффективная работа отделов маркетинга остаётся основным фактором удержания доли рынка и развития компании в целом. Установлено, что современный кризис, возникший на фоне войны, не учитывался маркетинговыми службами и аналитиками украинских компаний, поэтому большинство из них оказалось неготовыми к таким вызовам. В работе представлены основные направления, особенности и методы предиктивных маркетинговых исследований деятельности торгового предприятия по определению стратегии антикризисного маркетинга в сложных оперативных условиях. Даны практические рекомендации по изменению продуктового портфеля, ценообразования, политики сбыта и продвижения в условиях кризиса. Доказано, что в период нестабильности важным условием успеха работы отдела маркетинга является его динамичность, оперативность, способность быстро изменять направление приложения усилий, а главное – высокая сфокусированность на коммерческом результате и многогранности интересов целевой аудитории. Отмечается, что антикризисное управление маркетингом предприятия должно строиться на принципах ранней диагностики, системности в распределении бюджета, а также постоянном прогнозировании коммерческого результата в краткосрочной перспективе и его зависимости от изменения внешних условий. Кроме того, стратегически важны немедленная реакция на факторы, дестабилизирующие ситуацию, а также осуществление постоянного анализа деятельности конкурентов и изменений в покупательной способности целевой аудитории. Учитывая высокую вероятность частого повторения кризисных явлений, развитие и совершенствование персонала в области антикризисного маркетинга должно стать обязательной частью профессиональной подготовки в компаниях, работающих в Украине.

The article seeks to explore practical aspects in applying the analytical tools to manage the relationships between procurement segmentation, product sales and turnover in warehouses to foster the performance of strategic and operational marketing units at the micro- and macrolevels under economic uncertainty, complex economic environment and periods of political instability. An emphasis is put that in crisis situations, competent and effective marketing strategy is a key driver in maintaining market share and enhancing the overall company performance. It is argued that the current crisis caused by war was not taken into account by marketing services and analysts in Ukrainian companies, thus most of them turned to be unprepared to face such challenges. The findings provide insights into the main trends, specifics and predictive marketing research tools for managing a trading company performance to develop a robust anti-crisis marketing strategy in difficult operational settings. The conclusions suggest practical implications as to reshaping the company product portfolio, developing its pricing, sales and promotion policies under the crisis. The research results demonstrate that in times of instability, marketing department effectiveness could be attained through assuring its dynamic performance, high efficiency, the ability to provide a prompt response to change, and what is more critical – by keeping a strong focus on commercial outcomes and multifaceted interests of the company target audience. The study asserts that company anti-crisis marketing management should rely on the principles of early problem detection, consistency in budget allocation as well as on on-going forecasting of the commercial result in the short term and accounting for the effects from changes in the external environment. Apart from that, the paper argues that it is strategically important to immediately respond to destabilizing factors, deliver benchmarking against competitors and monitor changes in the purchasing power of the target audience. Given the high probability of crisis frequent recurrence, personnel development and improvement programmes in the area of anti-crisis marketing should become a mandatory element in professional training in all companies operating in Ukraine.