Управління брендингом адміністративно-територіальних утворень у системі соціально-економічного розвитку

Abstract

Статтю присвячено актуальним питанням управління брендингом адміністративно-територіальних утворень у системі соціально-економічного розвитку. На основі аналізу територіальних громад Сумського регіону, в основу якого було покладено розрахунок бюджетної ефективності як співвідношення доходів загального фонду мешканців (фінансовий потенціал об’єднаних територіальних громад (ОТГ)) та видатків загального фонду, було підтверджено гіпотезу щодо існування закономірності між успішністю функціонування об’єднаної територіальної громади та стратегічним підходом в управлінні. Пріоритетними напрямами розвитку брендів об’єднаних територіальних громад запропоновано розглядати такі: бренди групи соціального пріоритету ОТГ; бренди групи підприємницького пріоритету ОТГ; бренди групи туристичного пріоритету ОТГ; бренди групи екологічного пріоритету ОТГ. На основі запропонованої послідовності етапів визначення пріоритетних напрямів розвитку брендів об’єднаних територіальних громад сформовано стратегічну матрицю розвитку брендів ОТГ Сумського регіону. Використання запропонованого стратегічного підходу до визначення пріоритетних напрямів розвитку брендів об’єднаних територіальних громад дозволить побудувати успішну маркетингову стратегію розвитку Сумського регіону як зонтичного бренду, який поєднує в собі суббренди об’єднаних територіальних громад, розподілених за критерієм пріоритетності розвитку. Такий підхід дозволяє, з одного боку, побудувати уніфікований алгоритм розроблення, розвитку та впровадження територіального брендингу та маркетингу, а з іншого – врахувати унікальні особливості кожного ОТГ з його індивідуальним набором конкурентних переваг, особливою історією становлення, наявним іміджем, ключовими ресурсами та проблемами.

Статья посвящена актуальным вопросам управления брендингом административно-территориальных образований в системе социально-экономического развития. На основе анализа территориальных общин Сумского региона, в основу которого был положен расчёт бюджетной эффективности как соотношения доходов общего фонда жителей (финансовый потенциал объединённых территориальных общин (ОТО)) и расходов общего фонда, была подтверждена гипотеза о существовании закономерности между успешностью функционирования объединённой территориальной общины и стратегическим подходом в управлении. В качестве приоритетных направлений развития брендов объединённых территориальных общин предложено рассматривать следующие: бренды группы социального приоритета ОТО; бренды группы предпринимательского приоритета ОТО; бренды группы туристического приоритета ОТО; бренды группы экологического приоритета ОТО. На основе предложенной последовательности этапов определения приоритетных направлений развития брендов объединённых территориальных общин, была сформирована стратегическая матрица развития брендов ОТО Сумского региона. Использование предложенного стратегического подхода к определению приоритетных направлений развития брендов объединённых территориальных общин позволит построить успешную маркетинговую стратегию развития Сумского региона как зонтичного бренда, который сочетает в себе суббренды объединённых территориальных общин, распределённых по критерию приоритетности развития. Такой подход позволит, с одной стороны, построить унифицированный алгоритм разработки, развития и внедрения территориального брендинга и маркетинга, а с другой – учесть уникальные особенности каждой ОТО с её индивидуальным набором конкурентных преимуществ, особой историей становления, имеющимся имиджем, ключевыми ресурсами и проблемами.

From the perspective of socioeconomic development framework, the article provides insights on the contemporary issues of branding management of administrative territorial units. Following the analytical review data on Sumy region communities based on the calculation of budget efficiency as the ratio of the community general fund income (financial potential of united territorial communities (UTC)) and the general fund expenditures, the hypothesis as to the consistent relationship between the successful performance of the united territorial community and strategic approach to its management has been verified. As the key priorities for the united territorial communities brand development the study offers to consider the following: UTC social priority group brands; UTC entrepreneurial priority group brands; UTC tourism priority group brands; and the UTC green brands. Based on the proposed algorithm for setting the priority areas of the united territorial communities brand development, a strategic matrix of UTC brand development of the Sumy region has been constructed. The implementation of the given strategic approach to setting the priority areas of the united territorial communities brand development will contribute to building a successful marketing strategy for the Sumy region as an umbrella brand that combines subbrands of united territorial communities, further distributed according to the development priority criterion. This approach allows, on the one hand, to design a unified algorithm for the development, operation and implementation of territorial branding and marketing, and on the other – to consider the unique characteristics of each of the UTC with its individual set of competitive advantages, specific history, image, key resources available and associated problems.