Психологічні аспекти реклами як інструменту маркетингових комунікацій

Abstract

Статтю присвячено дослідженню психологічних аспектів реклами як інструменту маркетингових комунікацій. Визначено сутність реклами як соціально-психологічного феномену. Розглянуто види реклами залежно від способу впливу на споживача. Розкрито сутність раціональної та емоційної реклами та засоби їх впливу на споживача. Розглянуто структуру соціально-психологічного впливу реклами на споживача, що включає когнітивний (пізнавальний), афективний (емоційний) та конативний (поведінковий) компоненти. Доведено, що когнітивний компонент передбачає аналіз психічних процесів і, перш за все, процесів переробки інформації: відчуття, сприйняття, уваги, мислення, пам'яті тощо. Емоційний (афективний) компонент передбачає виявлення таких аспектів, які викликають у людини емоційно забарвлене ставлення до реклами і самого товару. Аналіз поведінкового механізму включає дослідження вчинків людини, обумовлених його купівельною поведінкою під впливом реклами. Досліджено моделі впливу реклами: AIDA, AIDMA ACCA, DIBABA, DAGMAR, AISAS. З’ясовано зміст основних елементів психологічного впливу реклами: уваги, інтересу, мотиву, дії. Опрацьовано методи психологічного впливу реклами, які наводять у своїх працях вітчизняні та зарубіжні вчені. Розкрито сутність навіювання і переконування як основних методів психологічного впливу. Проаналізовано систему чинників, які регулюють поведінку людини в рекламному середовищі. Наведено чинники зовнішнього та внутрішнього впливу, які запропоновано вітчизняними та зарубіжними вченими. Розглянуто типології споживачів, а також такі критерії їх психологічної характеристики, як стиль життя, система цінностей і соціально-психологічні властивості особистості.

Статья посвящена исследованию психологических аспектов рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций. Определена сущность рекламы как социально-психологического феномена. Рассмотрены виды рекламы в зависимости от способа воздействия на потребителя. Исследована сущность рациональной и эмоциональной рекламы и средства их влияния на потребителя. Представлена структура социально-психологического воздействия рекламы на потребителя, включая когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный), конативный (поведенческий) компоненты. Когнитивный компонент предполагает анализ психических процессов и, прежде всего, процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти и тому подобное. Эмоциональный (аффективный) компонент предполагает выявление таких аспектов, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самого товара. Анализ поведенческого механизма предполагает исследование поступков человека, определяемых его покупательным поведением под воздействием рекламы. Исследованы модели влияния рекламы: AIDA, AIDMA ACCA, DIBABA, DAGMAR, AISAS. Раскрыто содержание основных элементов психологического воздействия рекламы: внимания, интереса, мотива, действия. Рассмотрены методы психологического воздействия рекламы, приведенные в работах отечественных и зарубежных ученых. Исследована сущность внушения и убеждения как основных методов психологического воздействия. Проанализирована система факторов, регулирующих поведение человека в рекламной среде. Приведены факторы внешнего и внутреннего воздействия, предложенные отечественными и зарубежными учеными. Рассмотрены критерии психологической типологии потребителей, такие как стиль жизни, система ценностей и социально-психологические свойства личности. Представлены типологии потребителей.

The paper provides insights to psychological aspects of advertising as marketing communication tools as well as a social and psychological phenomenon. The study seeks to explore the different types of advertising subject to their various effects on consumers, revealing the nature of rational and emotional advertising and the methods of their influence on consumers. The structure of socio-psychological effects of advertising on consumer’s behavior is also disclosed by accounting for their cognitive (gnostic), affective (emotional), conative (behavioral) characteristics. It is assumed that a cognitive component involves the analysis of mental processes and of the information processing model, in the first place: sensation, perception, attention, thinking, memory, etc. The emotional (affective) component is associated with identifying the aspects that foster an emotionally colored attitude towards the advertisement and the product itself. It is argued that the analysis of a behavioral pattern should focus on the study of human behavior underpinned by its purchasing habits under the influence of advertising. The following types of advertising effects have been investigated: AIDA, AIDMA ACCA, DIBABA, DAGMAR and AISAS. The core nature of psychological impact of advertising is disclosed by each of its basic driving elements: attention, interest, motive, action. The methods of advertising psychological effects described in the works by domestic and foreign researchers are discussed. The insights on suggestion and persuasion as the key powerful techniques of psychological influence have been provided. The research findings also present a range of factors regulating human behavior in the advertising environment, revealing the external and internal drivers and effects suggested by the national and foreign scientists. The criteria framework for studying consumer psychological typologies is presented along with suggesting a consumer typologies classification.